Die Destillerie Lantenhammer vom bayrischen Schliersee haben wir euch bereits ausführlicher vorgestellt. Das Produktportfolio ist über die Jahre extrem gewachsen und erstreckt sich von Gin über Liköre bis hin zu Edel-Destillaten aus Früchten, Wurzeln und allem, was die Natur sonst noch zu bieten hat. Und man fragt sich unweigerlich: Wie gewährleistet man in einem solchen Unternehmen Innovation? Thomas Weinberger leitet die Marketingaktivitäten des Traditionsherstellers. Im Rahmen unseres Vor-Ort-Besuchs nahm er sich nicht nur ausreichend Zeit für eine Tour hinter die Kulissen, sondern stand uns auch gemeinsam mit Geschäftsführer Tobias Maier Rede und Antwort. Das volle Interview lest ihr hier:
Hallo Thomas, wie wichtig ist bei euch eine permanente Entwicklung neuer Ideen?
Der Antrieb, uns immer wieder neu zu erfinden und neu zu denken, kommt bei jedem von uns von innen heraus.
Das klingt sehr abstrakt. Werden wir einmal konkret: Wie hoch ist die Quote der Ideen zu neuen Produkten, die es dann in die finale Produktion schaffen?
Wir versuchen immer nur gewisse Faktoren zu verändern und stellen uns die Frage, welche Faktoren können wir von einem gleichbleibenden Produkt so justieren oder neu kombinieren, dass wir ein neues Produkt damit entwickeln. Jeder unserer Destillateure denkt bei uns „out of the Box“. Jeder hat bei uns die Freiheit, Ideen zu äußern, egal ob es jetzt der Anton Stetter (Gründerfamilie), der Tobias Maier als Brennmeister und Geschäftsführer oder auch einer der anderen Destillateure ist. Da geht es vom Produkt, das in der Flasche ist bis hin zur Verpackung. An Ideen mangelt es uns nicht, oft ist dann aber leider die Umsetzbarkeit nicht möglich. Eins von zehn ist wahrscheinlich die Quote an Produkten, die es dann in die Produktion schaffen.
Es gibt also auch viel Ideen-Ausschuss.
Ideen sind ja schnell geäußert. Du könntest ja beispielsweise sagen: Hey, lass uns noch einen Rum machen, der in einem Kastanienfass gelagert wurde. Da wird nur ein Fragment im gesamten Prozess geändert und trotzdem schaffst du dadurch ein verändertes Produkt. Aber solche kleinen Schritte sind wichtig, um am Ende den großen Schritt zu machen.
Also steht bei euch nicht der Anspruch im Vordergrund, jedes Jahr auf Messen etwas Neues präsentieren zu müssen.
Klar ist es schön, wenn man etwas Neues hat. Am Ende ist aber entscheidend, dass die Qualität und das Produkt unsere hohen Anprüche erfüllt und zu uns passt. Weil wir hier so kurze Wege haben können wir immer relativ schnell Ideen umsetzen und klären, ob sie überhaupt funktionieren könnten. Wenn ich jetzt zum Beispiel die Idee habe, die Williamsbirne in eine andere Flasche abzufüllen, kann ich direkt zu dem Mitarbeiter in der Abfüllung gehen und mit ihm sprechen. Innerhalb von 10 Minuten ist geklärt, ob die Flasche über die Anlage laufen kann, per Hand abgefüllt werden muss oder gar neues Werkzeug gekauft werden muss. Die Umsetzung oder Realisierbarkeit von Ideen geht bei uns im Vergleich zu anderen großen Produzenten sehr schnell. In einer großen Firma dauert es mitunter sehr lange, bis eine Idee nach ganz oben durchgedrungen ist – oder kommt erst gar nicht oben an.
Du sagtest gerade „das Produkt muss zu uns passen“. Was passt denn zum Beispiel nicht zu euch?
Aus meiner Sicht als ehemaliger Barmann wäre natürlich das Thema Wermut sehr spannend gewesen. Wermut beruht aber auf Wein und das ist für uns ein sehr weit entferntes Thema. Wir machen einfach gar nichts mit Wein. Deswegen würde es auch nicht authentisch in unser Portfolio passen.
Was ist denn gerade euer größtes „Baby“? Ist es der Rumult, in den ihr ganz offensichtlich sehr viel Zeit steckt oder ist es noch der Obstbrand?
Obstbrände sind für Lantenhammer die Kernkompetenz schlechthin. Da steckt einfach die Leidenschaft in der ganzen Firma über die ganzen Jahre hinweg drin. Sachen wie Rum sind aktuell die Kür, bei der wir mit unserer Leidenschaft immer wieder neue Erfahrungen sammeln. Trotzdem ist es ganz klar ein Fokusprodukt. Bei Edelbrand sind wir einfach schon auf einem sehr hohen Level und können uns nur noch mit kleinen Feinheiten steigern und gegenüber anderen Herstellern absetzen. Beim Rum haben wir noch ein viel größeres „weißes Blatt“ vor uns liegen und können uns noch mehr kreativ entfalten.
Also sammelt ihr mit Rum immer noch neue Erfahrungen und müsst noch viel lernen?
Ja, ganz klar! Das sind sehr spannende Erfahrungsprozesse, die wir gern mitnehmen. Die Erfahrungen und das Wissen, die wir bei neuen Produkten sammeln, kommen auch den anderen Produkten zugute und es entstehen dabei auch immer wieder neue Ideen. Wir haben aber bei unseren sechs Destillateuren für jeden Bereich jemanden, der eine besondere Affinität zu einer Produktkategorie hat. Jeder von denen hat seine eigenen Kompetenzen in einem Bereich. Im Endeffekt geben aber alle ihre ganze Leidenschaft für Lantenhammer.
Wie schwer ist es, da nicht beliebig zu werden?
Deswegen haben wir uns damals ganz klar entschieden, den Namen Lantenhammer in der Außenkommunikation klar mit den Edelbränden in Verbindung zu belassen und die weiteren Produktklassen einen eigenständigen Look und vor allem auch Namen zu geben. Wir hätten den Rumult natürlich auch einfach Lantenhammer Rum nennen können. Unser Ziel war es jedoch, dass die Produkte als eigene Marke wahrgenommen werden. Die Marke Lantenhammer soll nicht als „Bauchladen“ wahrgenommen werden, sondern als Edeldestillat aus Früchten.
Aber irgendwann ist bei einem so großen Portfolio doch trotzdem eine gewisse Beliebigkeit da, oder nicht?
Mit der Markenwelt kannst du ganz klar die Produktwelten voneinander trennen. Wir haben für jede Welt eine eigene Kommunikation nach außen, haben eine eigene Website. Lantenhammer ist zwar das Zentrum von allem, aber trotzdem als Marke ganz klar für das Beste aus der Frucht zuständig.
„Wir brauchen keinen Tequila oder Cognac“
Tobias Maier, Lantenhammer
(Tobias) Das Problem ist, dass wir alles können. Aber wir haben jetzt so viele Leute, da muss schon jeder was machen. Wir müssten eigentlich noch Cognac machen, können ja aber den Franzosen nicht auch noch das Geschäft wegnehmen. Aber Spaß beiseite, wir haben uns jetzt mit unseren Markenwelten gefunden. Wir brauchen keine weitere Welt, wir brauchen keinen Tequila oder Cognac.
Ist es vorstellbar, dass eine Marke wie Rumult mal größer strahlt als Lantenhammer?
(Thomas) Vom Aufbau her ist es definitiv so ausgelegt, dass die Marke den Platz hat, eine eigene Skalierung zu erreichen. Der Bereich der Edelbrände hat sich in den letzten Jahren auf einem hohen Niveau etabliert. Die Qualität steigt zwar noch, aber die Entwicklungssprünge sind kleiner. Der Endkunde ist auch bereit mehr dafür auszugeben, aber insgesamt wird trotzdem nicht mehr getrunken.
(Tobias) Ich wäre nicht unglücklich damit, wenn Rumult einmal größer wird als Lantenhammer. Da wären wir happy.
(Thomas) Wir werden alles dafür tun, dass sich die einzelnen Marken allesamt entwickeln. Wenn du dir unsere Fokusmarken Lantenhammer, Rumult, Sild und Josef Gin anschaust, wird es natürlich so sein, dass vielleicht die eine Marke in Deutschland bekannter ist als die andere. Die Leidenschaft ist aber für alle Marken gleich.
Vier Sektoren die man gleichzeitig beackert ist aber auch eine ganz schöne Hausnummer! Auch wenn ihr hier verhältnismäßig viele Leute seid.
(Tobias) Vielleicht ist ja aber auch in fünf Jahren Rumult so eine starke Marke, dass wir dann sagen: Okay, jetzt bauen wir in Miesbach eine eigene Rumbrennerei, dann kann ich immer noch vergrößern. Das heißt ja nicht, dass du mit weniger Leidenschaft deine anderen Produkte begleitest.
(Thomas) Ich gebe euch ein Beispiel aus der Barwelt. Du hast eine Vorliebe für Negronis und machst jeden Tag nur Negronis oder Twist Negronis und entdeckst dann aber noch ein neues Feld wie Tiki-Drinks. Dann wird ja dein Negroni auch nicht schlechter.
Ja, das stimmt. Aber aus reiner Geschäftssicht ist es doch meist sinnvoller, sich auf ein Produkt zu fokussieren…
(Tobias) Ja, aber warum fokussieren die meisten denn? Um den Profit zu steigern! Wir haben das Ziel mit unseren verschiedenen Produkten möglichst vielen Menschen einen besonderen Genussmoment zu schenken.
Ich habe auf der Tour bei euch wahrgenommen, dass ihr wahnsinnig große Synergieeffekte habt, ihr könnt ja alleine durch die Fasslagerung enorm spielen. Was andere sich zukaufen müssen habt ihr sozusagen Inhouse!
(Thomas) Durch diese Möglichkeiten kommen wir jetzt auf Gedanken, die wir vorher gar nicht hatten. Die absolute Kompetenz liegt ja weiter bei den Edelbränden. Aber weil wir ja auch gerade die Rum-Marke aufbauen, können wir eben dann auch zum Beispiel eine Marille im Rumultfass lagern.
Aber wie ist das denn als Destillateur, muss man sich nicht eigentlich ziemlich stark auf das einlassen was ich gerade destilliere? Ich meine jede Frucht ist ja auch anders!
(Tobias) Machen wir ja auch jedes Mal. Die Leidenschaft ist grundsätzlich für das Brennen an sich vorhanden. Was ich brenne ist ja erstmal immer eine Herausforderung und Hauptsache ist, dass das Produkt am Ende perfekt ist! Das ist der Anspruch an uns. Und wie ich schon sagte, bei den großen Betrieben die sich nur noch auf ein Produkt fokussieren geht es dann irgendwann nur noch um den Profit. Bei uns geht’s darum, kreativ zu bleiben.
Ja stimmt, dann würde es hier auch wahrscheinlich anders aussehen. Zumindest habe ich hier keine Riesen-Brennkolonne gesehen….
(Thomas) Wir haben uns mal einen Großproduzenten angeschaut, der auch die ganzen Discounter beliefert. Aber da siehst du halt nichts, da soll auch ganz bewusst niemand in den Prozess reinschauen können.
(Tobias) Wir wollen ein guter Arbeitgeber sein und Werte schaffen, Nachhaltigkeit aufbauen und sind jetzt nicht vorrangig profitgesteuert. Natürlich geht es auch um das Geld, aber unser Ziel ist auch der Generation nach uns eine gesunde Firma zu hinterlassen. Das ist zumindest mein Bestreben als Geschäftsführer.
Ist es für euch denkbar eigenes Obst anzubauen?
(Tobias) Wir wollten auch mal Obstgärten besitzen, aber das ist hier in unserer Region nicht so verbreitet. Wir haben hier zu viele Regentage.
Vielleicht spielt euch der Klimawandel in die Karten und ihr könnt bald Zuckerrohr anbauen….
(Tobias) Unsere erste Idee war ja einen Rum aus Zuckerrüben aus Bayern zu machen. Das ist aber leider gar nicht erlaubt, also musst du aus Zuckerrohr herstellen. Aber der Ansatz war eigentlich, dass alles aus Bayern kommt.
Wir haben so gut wie alle Rumult-Varianten probiert. Vorne liegt für uns der Barbados-Rum. Beim Cuba Rum hat uns gefallen, dass er nicht so flach ist wie viele der kubanischen Originale.
(Tobias) Dann mögt ihr also eher den sommerlich leichten Rum. Ich hätte ja eher gedacht, dass ihr den Cuba Cask Selection Rum am Besten findet, weil er so schön rauchig ist.
Wir würden den Barbados-Rum jetzt gar nicht unbedingt als leicht definieren, weil er ja eine schöne Würze mitbringt…
(Tobias) Wir haben schon ein paar Kubaner zu Besuch gehabt, die sehr erstaunt waren, was man aus kubanischer Melasse machen kann. Die waren regelrecht begeistert.
Ich würde nochmal bei dem Thema Großproduzent nachhaken wollen. Wie schafft man es einen Williamsbrand für 10 Euro ins Regal zu bekommen?
(Tobias) Wir verarbeiten insgesamt ungefähr 500 Tonnen Obst im Jahr. Eine Großdestille verarbeitet 5000 bis 25.000 Tonnen Obst im Jahr, dann aber allein von der Williamsbirne. 25.000 Tonnen Williams sind 1400 LKW hintereinander gestellt. Das die dann nicht alle aus Südtirol kommen ist ja ganz klar. Die kommen irgendwo aus Rumänien oder Ungarn. Dann wird da auf einer Kolonne destilliert, nicht auf einer Pot Still. Die Abtrennung von Vor- und Nachlauf ist komplett anders und die Produktion ist auf möglichst wenige Mitarbeiter optimiert. Das merkst du dann aber auch. Aber die Menge ist dann natürlich auch erheblich mehr. So kommst du dann auf die 10 bis 12 Euro runter.
Das ist dann also tatsächlich noch Birnenbrand? Ich hatte da immer so meine Zweifel!
(Tobias) Also wenn Birnenbrand drauf steht ist da auch Birnenbrand drin. Du darfst das dann auch nicht mit Neutralalkohol hochstrecken. Wenn Spirituose oder Schnaps drauf steht kannst du davon ausgehen, dass so gut wie keine Birne drin ist. Oder auch überhaupt gar keine. Ein gutes Beispiel ist eine Spirituose mit „Alte Williams im Fass gereift“ als Bezeichnung.
Wie lange die im Fass war weiß wahrscheinlich keiner, oder was überhaupt im Fass war….
(Tobias) Das ist Neutralkohol, Williamsaroma, Zucker und Zuckercoleur. Mit der Farbe sieht das dann schön nach einer Fasslagerung aus. Du denkst dann natürlich das schmeckt schön intensiv nach Birne, was ja klar ist, weil du Aroma trinkst. Dazu ist er schön süß und durch die Farbe gehst du davon aus, dass er im Fass war. Aber gesehen hat der nichts davon. Das Produkt kostet dich 3,50 Euro in der Herstellung.
Blicken wir mal in eine ganz andere Richtung: Ist für euch das Thema Hard Seltzer interessant? Ihr habt euch ja sicher damit auseinandergesetzt und werdet euch aktiv dagegen entschieden haben. Das ist ja zur Zeit ein ziemlich hippes Modegetränk
(Thomas) Ja, ich weiß auch was das ist und kenne einige Produkte.
(Tobias) Das ist in meinen Augen die schnelle Nummer, von der ich gar kein Freund bin. Da produzierst du ein Modegetränk, das in 2 oder 3 Jahren nicht mehr interessant ist. Das ist für mich keine Nachhaltigkeit.
Dann kommt für euch sicher auch kein Flavoured Wodka in Frage?
(Thomas atmet tief ein) Das ist genau, was wir vorhin meinten, als wir gesagt haben, dass wir uns nicht in etwas verlieren wollen. Das sind genau diese Themen, die uns als Produkt viel Energie kosten, aber unserer Hauptmarke nichts bringen würden. Wenn jetzt Lantenhammer in Verbindung mit einem Hard Seltzer auftritt ist das für mich keine Aufwertung des Produkts, sondern eine Abwertung.
Mitbewerber machen das ja aber teilweise sehr rege, dann halt aber auch unter einer anderen Marke, damit nichts auf die Hauptmarke abfärbt. Margenstark wird das ja sicher sein…
(Thomas) Das Feld überlassen wir gerne anderen. Meiner Meinung nach wird das auch kein Thema sein, das sich sehr lang durchsetzen wird, wie in den USA. Das Konsumentenverhalten in unseren Märkten ist anders.
(Tobias) Wir haben so viele Baustellen und so viele Bereiche, in denen wir Marketing betreiben müssen, da möchten wir sowas nicht machen. Das ist wie alkoholfreier Gin.
War alkoholfreier Gin bei euch mal ein Thema, habt ihr das mal probiert?
(Tobias) Wir hatten mal einen auf dem Markt. Wir waren aber zu früh. Und bis heute ist die Marktdurchdringung noch nicht so groß wie man es sich gewünscht hat. Aufgrund unseres hohen Anspruch wollten wir einen alkoholfreien Gin auf natürlicher Basis produzieren, ohne künstliche Aromen und irgendwelcher Zusätze. Da liegt aber genau das Problem, wenn du Alkohol als Aromenträger weglässt. Du bekommst einfach nicht den selben Geschmack heraus und hast trotzdem sehr hohe Kosten.
(Thomas) Das ist natürlich ein Produkt, bei dem es schon cool wäre, wenn man es im Sortiment hätte. Aber dann wäre für uns die Herausforderung das wirklich qualitativ nochmal anzuheben und ein Produkt zu zeigen, das einen Wow-Effekt hat.
Ich habe wahrscheinlich 10-15 solcher alkoholfreien Produkte probiert und war leider auch fast durchgängig enttäuscht. Aperitife finde ich aber wie gesagt mitunter ganz interessant.
(Tobias) Da ist dann aber immer sehr viel Zucker als Aromenträger kombiniert mit Bitternoten drin. Wir haben mal vor 5 oder 6 Jahren einen alkoholfreien Bitter gemacht. Der war eben sehr stark gezuckert, war aber schon sehr nah an unserem normalen Kräuter dran. Aber wie gesagt, der hatte mehr als 150 Gramm Zucker je Liter. Ich habe damals meine Mutter probieren lassen. Die fand ihn ein bisschen süß, aber der Alkoholgehalt war für sie genau richtig, meinte sie. Sie wollte dann aber nur 2-3 trinken damit sie noch nach Hause fahren kann. Da habe ich ihr natürlich gesagt, dass sie gern die ganze Flasche trinken kann.
Ich denke auch nicht das No ABV ein großes Ding wird. Low ABV ja, aber nicht No ABV.
(Thomas) Ja das sehe ich auch so.
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