Matt, wer bist du – und wie wird man eigentlich der einzige Botschafter einer der begehrtesten Destillerien der Welt?
Matt Ray: Gute Frage. Ich arbeite für Buffalo Trace Distillery in Frankfort, Kentucky. Ich bin tatsächlich unser einziger Ambassador – national und international. Stationiert bin ich im Sazerac House in New Orleans, das ist so etwas wie unser Cocktail-Museum. Von dort aus reise ich in die Welt.
Buffalo Trace macht 50 verschiedene Marken, vom günstigen Einstiegsbourbon bis zu den begehrtesten Flaschen Amerikas. Was ist die Idee dahinter?
Ray: Wir wollen für jeden etwas machen. Vom sehr zugänglichen Drei-Jahre-Bourbon bis zu einigen der ältesten Whiskeys, die man überhaupt kaufen kann. Das funktioniert, weil wir familiengeführt sind – seit unserer Gründung. Wir haben keine Aktionäre, die kurzfristige Gewinne fordern. Das erlaubt uns, älteren Whiskey günstiger anzubieten als fast jeder andere in Amerika. Für Einsteiger, aber auch für Kenner.
Apropos Kenner: Weller 12-Year ist von einem Insider-Tipp zu einer der meistbegehrten Flaschen geworden. Habt ihr das kommen sehen?
Ray: Ehrlich gesagt: nein. Das Grundproblem bei Produkten wie dem Weller 12 ist, dass wir heute raten müssen, wie hoch die Nachfrage in zwölf oder dreizehn Jahren sein wird. Alles, was jetzt im Regal steht, haben wir vor 13 oder 14 Jahren angesetzt. Man kann so eine Nachfragewelle nicht vorhersehen. Wir sind dankbar und gleichzeitig wirklich herausgefordert – denn wir können nicht einfach mehr produzieren auf Knopfdruck. Whiskey braucht Zeit.
Was macht den Weller 12 so besonders?
Ray: Er ist für mich die perfekte Balance aus Alter, Eiche, Karamell, Cremigkeit und dieser nussigen Note, die der weiche rote Winterweizen mitbringt. Wenn jemand ungetorften Single Malt liebt – dann ist Weller 12 der logische nächste Schritt auf seiner Whiskey-Reise. Dazu kommt: Es ist der älteste amerikanische Wheat Bourbon überhaupt, die Marke existiert seit den 1880ern. Darauf sind wir wirklich stolz.
Beim Pappy Van Winkle ist das Thema Sekundärmarkt kaum zu umgehen. Flaschen wechseln dort für ein Vielfaches des Ladenpreises den Besitzer. Wie schaut ihr darauf?
Ray: Ich hasse es, ehrlich gesagt. Wir machen Whiskey zum Trinken, zum Genießen, für Erinnerungen. Eine Flasche, die ungeöffnet im Regal steht, macht keine Erinnerungen. Julian Van Winkle, der diesen Whiskey mit uns macht, hat dazu mein liebstes Zitat: „Das ist mein Familienrezept, ich bin stolz darauf. 300 Euro stolz – aber nicht 5.000 oder 10.000 Dollar stolz. Und ich würde das nie bezahlen.” Dem kann ich nur zustimmen. Wenn jemand 250 oder 300 Euro für eine Flasche Pappy ausgibt, hoffe ich, dass es der beste Whiskey ist, den er je getrunken hat. Wer 10.000 zahlt – dem kann kein Whiskey der Welt gerecht werden. Und wird er die Flasche überhaupt jemals öffnen?
- Farbe: Bernstein. Nase: Lanolin, Mandeln, Vanille. Geschmack: Süß, Weizen, Eichenholz. Abgang: Lang anhaltend.
- Perfekt als Geschenk
Beeinflusst der Sekundärmarkt zumindest die Preisstrategie?
Ray: Nein. Und das ist mir wichtig: Pappy Van Winkle hat vor 20 Jahren 200 Dollar gekostet. Heute kostet er 230 Dollar. Wir erhöhen den Preis nur, wenn Glas und Produktion teurer werden. Wir könnten den Preis jederzeit auf Marktniveau anheben – das tun wir bewusst nicht. Wir verkaufen zu dem, was wir für fair halten.
Das klingt fast antiquiert in einer Zeit, in der Premiumpreise als Qualitätssignal gelten.
Ray: Vielleicht. Aber wenn jemand eine Flasche kauft und sich fragt, ob sie echt ist, kann er sie kostenlos an unser Labor in der Schweiz schicken. Wir testen sie und schicken sie zurück. Das ist unser Versprechen an die Kunden.
Du hast die Familienstruktur als Vorteil erwähnt. Inwiefern zeigt sich das im Tagesgeschäft?
Ray: Am deutlichsten in unserem Planungshorizont. Wir haben in den letzten 20 Jahren massiv investiert: eigene Fassdauben-Fabrik, eigene Forstwirtschaft, sogar eigene Wälder, wo wir Eichen pflanzen. Denn die Eichen, die wir für unsere Fässer brauchen, sind erst in 70 bis 80 Jahren reif. Wir haben Whiskey im Lager, der in 50 Jahren fertig ist. Das ergibt nur Sinn, wenn man keinen Quartalsbericht präsentieren muss.
Ein 100-Jahres-Plan ist eine ziemlich mutige Aussage, wenn man bedenkt, dass mit Zöllen sich die ganze Weltwirtschaft mit einem Fingerschnipp ändert.
Ray: Wenn jedes Unternehmen nur für den schlimmsten Fall plante, würde niemand mehr wachsen. Man muss optimistisch sein. Und wir haben schlicht keine Wahl: Bourbon ist ein Agrarprodukt. Es beginnt mit einem Baum, der 70 Jahre braucht, gefolgt von Mais, der ein Jahr braucht, gefolgt von Whiskey, der zehn, zwanzig, dreißig Jahre braucht. Das ist unser Geschäft.
Welche Rolle spielt Deutschland für euer Geschäft?
Ray: Hier ist eine tiefe Kultur des Whiskey-Respekts vorhanden. Wer Scotch liebt, dem fällt es leicht, über Bourbon zu reden. Aber es gibt noch einen persönlichen Grund, warum ich Deutschland besonders liebe: Ich bin in den USA aufgewachsen in dem Glauben, dass Rye Whiskey eine amerikanische Erfindung sei. Historische Forschungen zeigen aber, dass Deutschland schon lange vor Amerika Roggenwhiskey hergestellt hat – und deutsche Einwanderer dieses Rezept in die neue Welt mitgenommen haben. Nach über 200 Jahren bringe ich es jetzt zurück.
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